150 Jahre Geschichte

Something more. Zwei kleine Worte, die seit einem Jahr wie ein Manifest über den Kampagnen von Chantelle stehen. Genau sie erregten meine Aufmerksamkeit, als der Creative Director, Renaud Cambuzat, mich kontaktierte, um mir vorzuschlagen, einen Text zur Feier des 150-jährigen Bestehens der Marke zu schreiben.

Obwohl ich Historikerin bin, war mein erster Reflex – noch bevor ich die Archive öffnete, mein Handy herauszuholen und durch das Instagram-Profil von Chantelle zu scrollen. Eine Marke, die ich vom Namen her kannte, aber nicht aus eigener Erfahrung, da ich im Alltag nicht einmal einen BH trage. Ich musste verstehen, wo diese 150 Jahre heute stehen, bevor ich ihre Geschichte von hinten aufrolle.

Zwischen der Vielfalt der weiblichen Silhouetten, deren Nacktheit niemals objektifiziert wird, bleibt ein Eindruck bestehen, wie ein unsichtbarer Faden: there is something more. Aber was genau? Ein „gewisses Etwas“ lässt sich nicht einfach verordnen. Es baut sich über die Zeit hinweg auf. Ich kann aus Erfahrung sagen, dass es nur wenige Unternehmen gibt, die stolz auf eine so lange Beständigkeit sein können.

Beim Eintauchen in die Archive von Chantelle, die über fünfzehn Jahrzehnte hinweg geduldig bewahrt wurden, konnte ich die Quelle ausfindig machen. Beim Durchsehen der Dokumentation, der Fabrikfotos, der Werbekampagnen und der Verkaufskataloge zeigt sich ein roter Faden ganz deutlich: Seit 150 Jahren unterstützt Chantelle die Bewegungen der Frauen durch ein Leitwort: Innovation.

Sie beginnt in einer Fabrik mit einer Erfindung, die das Verhältnis der Frauen zu ihrem Körper tiefgreifend verändern und die Grundlagen der modernen Lingerie schaffen sollte: die Elastizität.

Am Ende des 19. Jahrhunderts erreicht das Korsett sowohl seinen Höhepunkt als auch seine Grenzen. Es engt ein, es drückt zusammen. Ärzte schlagen Alarm, und die ersten Frauenbewegungen greifen das Thema der weiblichen Kleidung auf – sie weisen darauf hin, wie sehr diese die Bewegung und die soziale Emanzipation von Frauen behindern. Das Korsett wird zur Zielscheibe.

Oft schreibt man den Modeschöpfern des frühen 20. Jahrhunderts den Verdienst zu, die Frauen von ihren Korsetts befreit zu haben. Doch diese Befreiung wäre niemals möglich gewesen ohne die technischen Fortschritte, die zuvor von der Industrie entwickelt wurden.

In diesem Zusammenhang wurde 1876 in den Fabriken der Familie Kretz in Romilly-sur-Seine ein in beide Richtungen elastisches Strickgewebe entwickelt, das durch den Einsatz von Kautschuk möglich wurde. Eine bahnbrechende Innovation. Wo das Korsett versteift, begleitet die Elastizität. Wo es eine Form erzwingt, folgt sie der Bewegung.

Die ersten Kreationen von Chantelle – elastische Korsetts und Hüftgürtel – formen zwar noch den Körper, aber ohne ihn unbeweglich zu machen. Eine Zeit lang als orthopädische Artikel in Apotheken verkauft, ebnen sie den Weg für ein neues Unterwäschestück, das das Korsett verdrängen sollte: das Mieder. Es wird von Frauen aller Gesellschaftsschichten massenhaft angenommen und begründet die ersten großen Erfolge von Chantelle.

Während der gesamten ersten Hälfte des 20. Jahrhunderts steht das Mieder im Zentrum der Forschung in den Fabriken der Familie Kretz. Dies führt zur Entwicklung eines Schlüsselmaterials: dem elastischen Tüll. Als die Marke Chantelle 1948 offiziell gegründet wird, etabliert sie sich mit einem Slogan: „Chantelle, das Mieder, das nicht hochrutscht“. Ein Slogan, der in den Archiven allgegenwärtig ist – von Etiketten über Verpackungen bis hin zu den Werbekampagnen, die Chantelle zwanzig Jahre lang in U-Bahn-Stationen und auf Autobussen plakatierte.

Mein Reflex als Frau des 21. Jahrhunderts ist es, über diese etwas veraltete Botschaft zu lächeln. Doch dann setze ich wieder meine Kappe als Historikerin auf: Damit ein Slogan Jahrzehnte so überdauert, muss er ein grundlegendes Bedürfnis erfüllt haben. Vielleicht verbirgt sich genau in diesem berühmten Mieder, das nicht hochrutscht, das „gewisse Etwas“ von Chantelle.

Also versetze ich mich in jene Zeit. Ich denke an die Frauen der 50er Jahre, die nach ihrem Beitrag zum Kriegseinsatz nun den Haushalt der Babyboomer-Generation führen, während Christian Dior mit seinem New Look gerade die Rückkehr der extrem schmalen Taille besiegelt hat. In diesem Zusammenhang bedeutete es, das Mieder nicht bei jeder Bewegung nach unten ziehen zu müssen, die Frauen von einer mentalen Last in einem ohnehin schon ausgefüllten Alltag zu befreien. Das Chantelle-Mieder machte den Halt nicht überflüssig, aber es machte ihn erträglich, fast vergessen.

In den Archiven entdecke ich Reißverschlüsse, die das Anziehen erleichtern, seitliche Schnürungen, die sich dem Bauch werdender Mütter anpassen, und nahtlose Stricktechniken an den Hüften für ein perfekt sitzendes Mieder. Lauter Details, die so durchdacht sind, dass das Mieder seine Funktion erfüllt, ohne seine Präsenz ständig in Erinnerung zu rufen.

Schon ab den 50er Jahren legt Chantelle damit einen der Grundpfeiler der zeitgenössischen Lingerie fest: Ein gutes Unterwäschestück zeichnet sich auch dadurch aus, dass man es gar nicht spürt.

Während das Mieder allmählich aus der Mode kommt, hätte Chantelle mit ihm untergehen können. Doch genau das Gegenteil ist der Fall.

Die Frauen treten massenhaft in das Berufsleben ein, erlangen finanzielle Unabhängigkeit und fordern ein neues Verhältnis zu ihrem Körper. Die Silhouetten werden freier, Taillen verschwinden, Beine werden gezeigt. Vorbei sind die Zeiten von Strümpfen, Strapshaltern und bald auch dem Mieder. Doch auch wenn Frauen nicht mehr eingeengt werden wollen, so wollen sie doch weiterhin Halt.

Die gesamte Aufmerksamkeit richtet sich von da an auf den BH. Chantelle erkennt diesen Wendepunkt und eröffnet 1961 einen neuen Produktionsstandort in Épernay, wodurch über 400 Arbeitsplätze geschaffen werden, die mehrheitlich von Frauen besetzt sind. Ein Industriestandort, der – schenkt man den damaligen Zeitungen Glauben – auf dem neuesten Stand der Technik war und sich ganz einem Produkt widmete, das zum Herzstück der Marke werden sollte.

Während der BH in der Kommunikation von Chantelle bis dahin eher eine Nebenrolle spielte, nimmt er ab den 70er Jahren immer mehr Raum ein, bis er schließlich zur Hauptfigur wird.

Ein neues Vokabular entsteht, das sowohl technisch als auch symbolisch ist: stützen, ohne zu beschweren; Halt geben, ohne einzuschränken. In den Jahren 1970 und 1971 werden zwei ikonische Modelle mit sehr vielsagenden Namen geboren: Fête und Défi. Zwei unterschiedliche Antworten auf dieselbe Herausforderung.

„Fête“ führt eine leichte Spitze ein und verwendet Elasthan im Rückenteil, wodurch zum ersten Mal Raffinesse und Komfort vereint werden. „Défi“ wiederum sprengt mit seinem nahtlos geformten Jersey-Cup die Grenzen der Leichtigkeit. Um diese beiden Bestseller zu bewerben, strahlt Chantelle seine ersten Werbespots im Fernsehen aus. Die Marke macht sich schon früh ein Medium zu eigen, das als Synonym für Modernität gilt, um dort aktive Frauen zu zeigen – Frauen, die arbeiten, tanzen, sich bewegen und lachen – untermalt von dem Slogan: „Tanzen Sie, sie werden nicht mittanzen. Bewegen Sie sich, sie werden sich nicht mitbewegen.

Niemals wird der weibliche Körper darin einem männlichen Blick unterworfen. Die Lingerie ist für Frauen gedacht – für ihren Arbeitsalltag ebenso wie für ihre Abende zu den ersten Disco-Beats. Dreißig Jahre nach dem Mieder, das nicht hochrutscht, gibt Chantelle noch immer die gleiche Antwort: Innovation im Dienste der Bewegung.

Und diese Logik der Unterstützung geht über die Endkundin hinaus. In den Archiven entdecke ich Kataloge, die an die Einkäuferinnen gerichtet waren; sie stellten ihnen nicht nur die neuen Produkte vor, sondern boten ihnen auch an, Werbung für ihre Boutique in der Lokalpresse zu finanzieren. Es handelt sich natürlich um eine geschäftliche Geste, aber auch um eine Beziehung des Vertrauens und der Unterstützung, die Chantelle bereits zu dieser Zeit mit einem Netzwerk aktiver Frauen pflegte. Genau jene Frauen, von denen ihre Werbeanzeigen sprachen.

Beim Durchsehen der Kataloge aus dieser Zeit, einer nach dem anderen, verspürte ich angesichts der Fülle an Schnitten, Materialien und Verzierungen fast schon ein Schwindelgefühl. Und genau beim Betrachten der Werbekampagne für diesen neuen Bestseller namens ‚Vertige‘ (Schwindel), der 1986 auf den Markt kam, wurde mir klar: Die Vielfalt der Chantelle-Produkte ist das Echo auf die Vielfalt der Frauen.

In dieser Kampagne beteuert eine Stimme: „Chantelle liebt Brüste … alle.“ Zuerst war ich davon beeindruckt, dass es der Marke gelang, mitten in den 80er Jahren nackte Brüste im französischen Fernsehen zu zeigen, ganz ohne erotischen Filter. Dann fiel mir auf, dass das Produkt, der BH, wieder in den Hintergrund rückte, um den Brüsten die Hauptrolle zu überlassen: Sich selbst und seine Brüste zu lieben, ist jetzt einfacher geworden.

Nach zwei Jahrzehnten des Kampfes, in denen der weibliche Körper zum universellen Symbol der Emanzipation wurde, nutzen die Frauen der 1980er und 1990er Jahre diese Errungenschaften, um sich ihren Körper auf eine persönlichere und intimere Weise wieder anzueignen. Diese lange Suche verwandelt den Körper in ein Feld des Selbstausdrucks … und manchmal in einen Schauplatz des Kampfes mit dem eigenen Selbstwertgefühl.

Chantelle fächert daher sein Angebot weiter auf, um diesen beiden Bewegungen gerecht zu werden, die sich manchmal überschneiden. Brüste zu lieben bedeutet, ihre Vielfalt zu akzeptieren. Die Inklusivität - seit einem Jahrzehnt ein Schlüsselbegriff in der Bekleidungsindustrie – wurde in der Lingerie-Branche bereits antizipiert. Da diese die Intimität des Körpers direkt berührt, erwies sie sich hierbei als Vorreiterin. Bereits in den 1980er Jahren erweiterte Chantelle sein Größenspektrum bis zur 105 D.

Doch es ist nach wie vor der Bereich der technischen Innovation, auf dem sich Chantelle abhebt: 1996 bringt die Marke einen ultra-dehnbaren Mikrofaser-Stoff auf den Markt, der sich augenblicklich der Form anpasst, die er umschließt – vollkommen unsichtbar unter der Kleidung, wie eine zweite Haut. Ein fast schon „magisches“ Material, das unterstreicht, dass Lingerie von Chantelle nicht dazu da ist, Körper zu normieren, sondern sich ihnen anzupassen. Ein ganz neuer Bereich der zeitgenössischen Lingerie war geboren.

Parallel zu diesem Streben nach der ultimativen Unsichtbarkeit entsteht eine Gegenbewegung: der BH als Ausdrucksmittel der eigenen Individualität. Die 1990er Jahre markieren den Aufstieg des Individualismus. Die Mode wird zu einem Mittel, um die eigene Persönlichkeit bis ins kleinste Detail auszudrücken. Ein kontrastierender Träger unter einem weißen Top, ein florales Muster, das unter einem transparenten Stoff hervorlugt, ein String mit Strasssteinen, der aus einer tief sitzenden Hose hervorblitzt … Wir schreiben das Jahr 1998, und der Slogan hallt nach: „Es mag nur ein Detail sein, aber es ist ein Chantelle.“

Das Versprechen von Chantelle an der Schwelle zum neuen Jahrtausend ist klar: Jede Frau soll ein Produkt finden können, das ihr passt und ihr gefällt. Die Frauen zu begleiten bedeutet, ihre Vielfalt anzunehmen, anstatt ihnen Normen zu diktieren.

Durch sorgfältig gewählte Worte lehrt sie mich mehr als nur jene ästhetischen Details, bei denen man manchmal dazu neigt, stehen zu bleiben. Sie versetzt mich in die Bedürfnisse und Empfindungen der Frauen jeder Epoche, um die Entwicklung der Chantelle-Produkte besser zu verstehen.

Ich komme also zurück auf dieses berühmte „Something more“. Das Erste, was Chantelle voraushat, sind die 150 Jahre Erfahrung, auf die die Marke bauen kann. Ein anderthalbes Jahrhundert, in dem sie einen einzigartigen Weg innerhalb einer Industrie gezeichnet hat, die von zahlreichen technischen, sozialen und kulturellen Umbrüchen geprägt war.

In den Archiven finden sich stundenlange gefilmte Interviews, die die Teams von Chantelle in den 1990er Jahren mit Frauen geführt haben, um deren Gewohnheiten, Bedürfnisse und Wünsche besser zu verstehen. Eine Arbeit des geduldigen Zuhörens – fast unsichtbar, aber von grundlegender Bedeutung.

So schließe ich die Archivbox mit einer viel klareren Vorstellung davon, was „Something more“ bedeutet. Denn in dieser Branche gibt es keine Langlebigkeit ohne den Einklang mit der eigenen Zeit.

Dieses „gewisse Etwas“ von Chantelle ist ganz sicher genau das: die ständige Fähigkeit, zuzuhören und darauf zu antworten. Die Tatsache, technische Innovation schon immer in den Dienst der tatsächlichen Bedürfnisse von Frauen gestellt zu haben. Die Definition von Design schlechthin.

Something more bedeutet nicht, definieren zu wollen, wie Frauen zu sein haben. Something more – das sind die Frauen. Alle Frauen.

Salomé Dudemaine