150 ans d'histoire

Something more. Deux petits mots qui, depuis un an, recouvrent les campagnes de Chantelle comme un manifeste. Ce sont eux qui captent mon attention lorsque le directeur de la création, Renaud Cambuzat, me contacte pour me proposer d’écrire un texte accompagnant la célébration des 150 ans de la marque.

Bien que je sois historienne, mon premier réflexe, avant même d’ouvrir les archives, a été de sortir mon téléphone et de faire défiler l’Instagram de Chantelle. Une marque que je connaissais de notoriété, mais pas d’expérience, moi qui ne porte même pas de soutien-gorge au quotidien. J’avais besoin de comprendre le point de chute de ces 150 ans avant d’en remonter le fil.

Entre la diversité des silhouettes féminines, dont la nudité n’est jamais objectifiée, une impression persiste, comme un fil invisible : there is something more. Mais quoi, exactement ? Un « truc » en plus, ça ne se décrète pas. Ça se construit dans le temps. Je peux affirmer d’expérience que rares sont les entreprises pouvant s’enorgueillir d’une telle longévité.

C’est en plongeant dans les archives de Chantelle, patiemment conservées au fil de quinze décennies d’activité, que j’ai pu en remonter la source. À parcourir la documentation, les photographies d’usine, les campagnes publicitaires, les catalogues de vente, un fil rouge apparaît très clairement : depuis 150 ans, Chantelle soutient les mouvements des femmes à travers un maître-mot : l’innovation.

Elle commence dans une usine, avec une invention qui va profondément transformer le rapport des femmes à leur corps et instaurer les bases de la lingerie moderne : l’élasticité.

À la fin du XIXᵉ siècle, le corset atteint son apogée autant que ses limites. Il contraint, il comprime. Les médecins alertent, les premiers mouvements féministes s’emparent de la question du vêtement féminin, pointant son rôle dans l’entrave du mouvement et de l’émancipation sociale des femmes. Le corset devient une cible.

On attribue souvent aux couturiers du début du XXᵉ siècle le mérite d’avoir libéré les femmes de leurs corsets. Mais cette libération n’aurait jamais été possible sans les avancées techniques développées en amont par l’industrie.

C’est dans ce contexte qu’en 1876, dans les usines de la famille Kretz à Romilly-sur-Seine, est mis au point un tricot élastique dans les deux sens grâce à l’utilisation du caoutchouc. Une innovation fondatrice. Là où le corset rigidifie, l’élasticité accompagne. Là où il impose une forme, elle suit le mouvement.

Les premières créations Chantelle, corsets et ceintures de taille élastiques, contiennent encore le corps, certes, mais sans l’immobiliser. Vendues un temps comme des objets orthopédiques en pharmacie, elles ouvrent la voie à un nouveau sous-vêtement appelé à supplanter le corset : la gaine. Elle est adoptée massivement par les femmes de toutes les couches de la société et va faire les premiers succès de Chantelle.

Tout au long de la première moitié du XXᵉ siècle, la gaine devient le cœur de la recherche menée par les usines de la famille Kretz, aboutissant à la mise au point d’un matériau clé : le tulle élastique. En 1948, lorsque la marque Chantelle est officiellement créée, elle s’affirme avec un slogan : « Chantelle, la gaine qui ne remonte pas ». Un slogan omniprésent dans les archives, des étiquettes aux packagings, en passant par les campagnes publicitaires que Chantelle placarde dans les stations de métro et sur les autobus pendant vingt ans.

Mon réflexe de femme du XXIᵉ siècle est de sourire face à ce message un peu désuet. Puis je remets ma casquette d’historienne : pour qu’un slogan traverse ainsi les décennies, c’est qu’il devait répondre à un besoin fondamental. Peut-être que, dans cette fameuse gaine qui ne remonte pas, se cache le « truc » en plus de Chantelle.

Alors je me projette. Je pense à ces femmes des années 50 qui, après avoir participé à l’effort de guerre, se retrouvent à gérer un foyer de baby-boomers tandis que Christian Dior vient de signer le grand retour de la taille étranglée avec son New Look. Dans ce contexte, ne pas avoir à redescendre sa gaine à chaque mouvement du corps, c’est certainement libérer l’esprit des femmes d’une charge mentale dans une journée déjà bien remplie. La gaine Chantelle, sans supprimer le maintien, le rend supportable, presque oubliable.

Dans les archives, j’observe des fermetures zippées pour faciliter l’enfilage, des lacets latéraux pour accompagner le ventre des femmes enceintes, des techniques de tricotage sans couture aux hanches pour une gaine parfaitement ajustée. Autant de détails pensés pour que la gaine remplisse sa fonction sans rappeler sans cesse sa présence.

Dès les années 50, Chantelle pose ainsi l’un des principes fondateurs de la lingerie contemporaine : un bon sous-vêtement est aussi celui qui sait se faire oublier.

Alors que la gaine devient progressivement obsolète, Chantelle aurait pu disparaître avec elle. Et c’est tout l’inverse qui se produit.

Les femmes entrent massivement dans la vie active, accèdent à une autonomie financière et revendiquent un nouveau rapport à leur corps. Les silhouettes se libèrent, les tailles disparaissent, les jambes se dévoilent. Fini les bas, les porte-jarretelles, et bientôt la gaine. Mais si les femmes ne veulent plus être contenues, elles veulent toujours être soutenues.

Toute l’attention se reporte alors sur le soutien-gorge. Chantelle saisit cette bascule et inaugure en 1961 un nouveau site de production à Épernay, créant plus de 400 emplois, majoritairement occupés par des femmes. Un outil industriel à la pointe de la technologie, à en croire les journaux de l’époque, dédié à un produit appelé à devenir le cœur de la marque.

Alors que le soutien-gorge était jusqu’alors relégué au second plan dans la communication de Chantelle, il prend de plus en plus de place pour en devenir le personnage principal à partir des années 70.

Un nouveau vocabulaire s’invente, à la fois technique et symbolique : soutenir sans peser, maintenir sans contraindre. En 1970 et 1971 naissent deux modèles emblématiques aux noms très évocateurs : Fête et Défi. Deux réponses différentes à un même enjeu.

Fête introduit une dentelle légère et emploie de l’élasthanne dans le dos, conciliant pour la première fois sophistication et confort. Défi, avec son bonnet en jersey moulé sans couture, repousse les limites de la légèreté. Pour promouvoir ces deux best-sellers, Chantelle diffuse ses premiers clips publicitaires à la télévision. La marque s’empare très tôt d’un média synonyme de modernité pour y montrer des femmes actives, qui travaillent, dansent, bougent, rient, sur un slogan : « Dansez, ils ne danseront pas. Bougez, ils ne bougeront pas. »

Jamais le corps féminin n’y est soumis à un regard masculin. La lingerie est pensée pour les femmes, pour leurs journées de travail comme pour leurs soirées sur les premiers beats du disco. Trente ans après la gaine qui ne remonte pas, Chantelle apporte toujours la même réponse : l’innovation au service du mouvement.

Et cette logique de soutien dépasse la cliente finale. Dans les archives, je découvre des catalogues destinés aux acheteuses, leur présentant les nouveaux produits mais leur proposant également de financer de la publicité pour leur boutique dans la presse locale. Il s’agit bien évidemment d’un geste commercial, mais aussi d’une relation de confiance et de soutien que Chantelle entretient dès cette période avec un réseau de femmes actives. Celles dont parlent justement leurs publicités.

En passant en revue les catalogues de cette période, les uns après les autres, j’ai ressenti comme un vertige face à la profusion des coupes, des matières et des ornements. Et c’est justement en visionnant la campagne publicitaire de ce nouveau best-seller, Vertige, lancé en 1986, que j’ai compris : la diversité des produits Chantelle se fait l’écho de la diversité des femmes.

Dans cette campagne, une voix affirme : « Chantelle aime les seins… tous. » J’ai d’abord été frappée par le fait que la marque parvienne à montrer des seins nus à la télévision française sans aucun filtre érotique, en plein milieu des années 80. Puis par le fait que le produit, le soutien-gorge, soit relégué au second plan, laissant les seins occuper le premier rôle : « Maintenant aimer ses seins, c’est plus facile. »

Après deux décennies de luttes, où le corps des femmes s’est fait emblème universel d’émancipation, celles des années 1980 et 1990 profitent de ces acquis pour se réapproprier leur corps de manière plus personnelle et intime. Cette longue quête transforme le corps en terrain d’expression de soi… et parfois de lutte avec son amour-propre.

Chantelle diversifie donc ses propositions pour répondre à ces deux mouvements qui parfois se rejoignent. Aimer les seins, c’est accepter leur diversité. L’inclusivité, devenue un mot-clé de l’habillement depuis une décennie, a été anticipée dans l’industrie de la lingerie, qui touche à l’intimité du corps et se montre précurseure en la matière. Dès les années 1980, Chantelle étend sa gamme jusqu’au 105 D.

Mais c’est toujours sur le terrain de l’innovation technique que Chantelle se distingue : en 1996, elle lance un jersey de microfibre ultra-extensible, s’adaptant instantanément à la forme qu’il contient, totalement invisible sous les vêtements, comme une seconde peau. Une matière presque « magique » pour affirmer que le sous-vêtement Chantelle n’a pas vocation à normaliser les corps, mais à s’y adapter. Tout un nouveau pan de la lingerie contemporaine est né.

Parallèlement à cette quête de l’invisibilité ultime, un contre-mouvement apparaît : le soutien-gorge comme support d’expression individuelle. Les années 1990 marquent l’essor de l’individualisme. La mode devient un moyen d’exprimer sa personnalité jusque dans les moindres détails. Une bretelle contrastante sous un top blanc, un motif floral visible sous un tissu transparent, un string à strass dépassant d’un pantalon taille basse… Nous sommes en 1998 et le slogan résonne : « C’est peut-être un détail, mais c’est un Chantelle. »

La promesse de Chantelle, au tournant des années 2000, est claire : toutes les femmes pourront trouver un produit qui leur va et qui leur plaît. Accompagner les femmes, c’est embrasser leur diversité plutôt que leur dicter des normes.

À travers des mots soigneusement choisis, elle m’apprend davantage que les seuls détails esthétiques sur lesquels on a parfois tendance à s’arrêter. Elle me projette dans les besoins et les ressentis des femmes de chaque époque pour mieux comprendre l’évolution des produits Chantelle.

Je reviens alors à ce fameux Something more. La première chose que Chantelle a en plus, ce sont ses 150 années d’expérience sur lesquelles la marque peut s’appuyer. Un siècle et demi à tracer une route singulière au sein d’une industrie traversée par de nombreux bouleversements techniques, sociaux et culturels.

Dans les archives, on trouve des heures d’entretiens filmés, menés par les équipes de Chantelle auprès de femmes dans les années 1990, afin de mieux comprendre leurs pratiques, leurs besoins, leurs envies. Un travail d’écoute patient, presque invisible, mais fondamental.

Je referme ainsi la boîte d’archives avec une vision beaucoup plus claire de ce que Something more veut dire. Parce que dans l’industrie, il n’y a pas de longévité sans résonance avec son temps.

Ce « truc » en plus de Chantelle, c’est très certainement cela : une capacité constante d’écoute et de réponse. Le fait d’avoir toujours su mettre l’innovation technique au service des besoins réels des femmes. La définition même du design.

Something more, ce n’est pas chercher à définir ce que doivent être les femmes. Something more, ce sont les femmes. Toutes les femmes.

Salomé Dudemaine