150 jaar geschiedenis

Something more. Twee kline woorden die sinds een jaar de campagnes van Chantelle omhullen als een manifest. Het zijn precies die woorden die mijn aandacht trekken wanneer creatief directeur Renaud Cambuzat mij contacteert met de vraag een tekst te schrijven ter begeleiding van de viering van de 150 jaar van het merk.

Hoewel ik historica ben, was mijn eerste reflex, nog vóór ik de archieven opende, mijn telefoon erbij nemen en door de Instagram van Chantelle scrollen. Een merk dat ik kende van naam, maar niet uit eigen ervaring, ik die in het dagelijks leven zelfs geen bh draag. Ik had nood om het eindpunt van die 150 jaar te begrijpen, voor ik de draad terug kon opnemen.

Tussen de diversiteit aan vrouwelijke silhouetten, waarvan de naaktheid nooit wordt geobjectiveerd, blijft er een indruk hangen, als een onzichtbare draad: there is something more. Maar wat precies? Een “extraatje” laat zich niet zomaar uitroepen. Dat groeit met de tijd. Uit ervaring kan ik zeggen dat maar weinig bedrijven zich op zo’n lange geschiedenis kunnen beroemen.

Door in de archieven van Chantelle te duiken, die gedurende vijftien decennia activiteit zorgvuldig werden bewaard, kon ik de oorsprong ervan achterhalen. Bij het doorbladeren van documentatie, fabrieksfoto’s, reclamecampagnes en verkoopcatalogi wordt een rode draad heel duidelijk zichtbaar: al 150 jaar ondersteunt Chantelle de bewegingen van vrouwen met één sleutelwoord voor ogen: innovatie.

Ze begint in een fabriek, met een uitvinding die de relatie van vrouwen met hun lichaam ingrijpend verandert en de fundamenten legt voor moderne lingerie: elasticiteit.

Aan het einde van de 19e eeuw bereikt het korset zowel zijn hoogtepunt als zijn grenzen. Het knelt, het drukt samen. Artsen slaan alarm, en de eerste feministische bewegingen maken van vrouwenkleding een strijdpunt, waarbij ze de rol ervan in het beperken van beweging en sociale emancipatie aanklagen. Het korset wordt een mikpunt.

Men schrijft het vaak toe aan de couturiers van het begin van de 20e eeuw dat zij vrouwen van hun korsetten hebben bevrijd. Maar die bevrijding was nooit mogelijk geweest zonder de technische innovaties die vooraf binnen de industrie werden ontwikkeld.

In die context wordt in 1876, in de fabrieken van de familie Kretz in Romilly-sur-Seine, een tweerichtings-elastisch breisel ontwikkeld dankzij het gebruik van rubber. Een baanbrekende innovatie. Waar het korset verstijft, beweegt elasticiteit mee. Waar het een vorm oplegt, volgt zij het lichaam.

De eerste creaties van Chantelle, elastische korsetten en taillebanden, omsluiten het lichaam nog steeds, maar zonder het te immobiliseren. Een tijdlang werden ze zelfs als orthopedische producten in de apotheek verkocht en zo effenden ze het pad voor een nieuw ondergoedstuk dat het korset zou vervangen: de tailleband. Die wordt massaal omarmd door vrouwen uit alle lagen van de samenleving en vormt de basis van de eerste successen van Chantelle.

Doorheen de eerste helft van de 20e eeuw wordt de tailleband het hart van het onderzoek in de fabrieken van de familie Kretz, wat leidt tot de ontwikkeling van een sleutelmateriaal: elastische tule. In 1948, wanneer het merk Chantelle officieel wordt opgericht, profileert het zich met een slogan: “Chantelle, de tailleband die niet omhoog kruipt”. Een slogan die overal in de archieven opduikt, van etiketten tot verpakkingen, en in de reclamecampagnes die Chantelle twintig jaar lang in metrostations en op autobussen afficheert.

Mijn reflex als vrouw van de 21e eeuw is om te glimlachen bij die wat gedateerde boodschap. Daarna zet ik mijn historica-pet weer op: als een slogan zo moeiteloos de tand des tijds doorstaat, moet hij wel inspelen op een fundamentele behoefte. Misschien schuilt in die beroemde tailleband die niet omhoog kruipt wel dat extra “iets” van Chantelle.

Ik probeer me dan in te leven. Ik denk aan die vrouwen uit de jaren 50 die, na hun bijdrage aan de oorlogsinspanning, plots een huishouden met babyboomers draaiende houden, terwijl Christian Dior net de terugkeer van de ingesnoerde taille heeft ingezet met zijn New Look. In die context betekent uw tailleband niet voortdurend moeten rechttrekken bij elke beweging, waarschijnlijk een vorm van mentale verlichting in een toch al overvolle dag. De Chantelle-tailleband behoudt de steun, maar maakt die draaglijk, bijna onmerkbaar.

In de archieven zie ik ritsen die het aantrekken vergemakkelijken, veters aan de zijkant die meebewegen met de buik van zwangere vrouwen, en naadloze breitechnieken ter hoogte van de heupen voor een perfect aansluitende tailleband. Allemaal details die zo doordacht zijn dat de tailleband haar functie vervult zonder voortdurend haar aanwezigheid te laten voelen.

Al vanaf de jaren 50 legt Chantelle zo een van de fundamenten van hedendaagse lingerie vast: goed ondergoed is ook ondergoed dat u moeiteloos doet vergeten dat u het draagt.

Terwijl corrigerend ondergoed steeds meer aan belang verliest, had Chantelle zomaar kunnen verdwijnen. Maar het tegendeel gebeurt.

Vrouwen stappen massaal het beroepsleven in, bouwen hun eigen financiële onafhankelijkheid op en claimen een nieuwe relatie met hun lichaam. Silhouetten worden vrijer, tailles vervagen, benen mogen gezien worden. Weg met kousen, jarretelles en binnenkort ook de corrigerende onderkleding. Maar ook al willen vrouwen zich niet langer laten inperken, ze willen wél nog altijd de juiste ondersteuning voelen.

Alle aandacht verschuift dan naar de beha. Chantelle voelt die kanteling feilloos aan en opent in 1961 een nieuwe productiesite in Épernay, goed voor meer dan 400 jobs, grotendeels ingevuld door vrouwen. Een industrieel instrument op het scherp van de snee, als we de kranten van toen mogen geloven, volledig gewijd aan een product dat het kloppende hart van het merk zou worden.

Waar de beha in de communicatie van Chantelle vroeger eerder op de achtergrond bleef, neemt hij stilaan meer ruimte in om vanaf de jaren 70 uit te groeien tot de echte hoofdrolspeler.

Er ontstaat een nieuw vocabulaire, tegelijk technisch en symbolisch: ondersteunen zonder te verzwaren, houvast bieden zonder te beperken. In 1970 en 1971 worden twee iconische modellen gelanceerd met veelzeggende namen: Fête en Défi. Twee verschillende antwoorden op één en dezelfde uitdaging.

Fête introduceert lichtgewicht kant en gebruikt elastaan ​​aan de achterkant, waardoor voor het eerst verfijning en comfort worden gecombineerd. Défi verlegt met zijn couturegevormde jersey pet de grenzen van lichtheid. Ter promotie van deze twee bestsellers zond Chantelle haar eerste reclamefragmenten uit op televisie. Het merk greep al heel vroeg een medium aan dat synoniem staat met moderniteit om actieve vrouwen te laten zien, die werken, dansen, bewegen, lachen, met de slogan: "Dansez, ils ne danseront pas. Bougez, ils ne bougeront pas."

Nooit wordt het vrouwelijk lichaam hier onderworpen aan een mannelijke blik. Lingerie wordt ontworpen voor vrouwen zelf, voor hun werkdagen én voor hun avonden op de eerste disco-beats. Dertig jaar na de korsetachtige onderkleding die niet omhoog kroop, blijft Chantelle dezelfde belofte waarmaken: innovatie ten dienste van beweging.

En die logica van ondersteuning gaat verder dan alleen de eindklant. In de archieven ontdek ik catalogi gericht op aankopers, waarin niet alleen de nieuwe producten worden voorgesteld, maar ook wordt aangeboden om reclame voor hun winkel te financieren in de lokale pers. Uiteraard is dat een commercieel gebaar, maar het weerspiegelt evengoed een relatie van vertrouwen en steun die Chantelle al vroeg opbouwt met een netwerk van actieve vrouwen, precies de vrouwen die ook in hun campagnes centraal staan.

Wanneer ik de catalogi uit die periode één voor één doorblader, voel ik bijna een duizeling bij de overvloed aan snitten, materialen en afwerkingen. En net bij het bekijken van de campagne rond die nieuwe bestseller, Vertige, gelanceerd in 1986, valt het kwartje: de diversiteit van Chantelle’s producten weerspiegelt de diversiteit van vrouwen zelf.

In deze campagne klinkt een stem: “Chantelle houdt van borsten… allemaal.” Eerst werd ik getroffen door het feit dat het merk erin slaagt om naakte borsten te tonen op de Franse televisie, midden jaren 80, zonder enige erotische filter. Daarna door hoe het product, de beha, naar de achtergrond verdwijnt en de borsten zelf de hoofdrol krijgen: “Van je borsten houden is nu makkelijker.”

Na twee decennia van strijd, waarin het lichaam van vrouwen uitgroeide tot een universeel symbool van emancipatie, maken vrouwen in de jaren 80 en 90 gebruik van die verworvenheden om hun lichaam opnieuw toe te eigenen op een meer persoonlijke en intieme manier. Die lange zoektocht maakt van het lichaam een plek voor zelfexpressie… en soms ook voor een strijd met het eigen zelfbeeld.

Chantelle diversifieert dus haar aanbod om in te spelen op die twee bewegingen, die elkaar soms kruisen. Van borsten houden betekent ook hun diversiteit omarmen. Inclusiviteit, vandaag een sleutelwoord in de modewereld, werd in de lingeriesector al veel eerder aangevoeld. Net omdat die zo dicht bij het lichaam staat, liep ze daarin voorop. Al vanaf de jaren 80 breidt Chantelle haar matenaanbod uit tot 105 D.

Maar het is nog altijd op het vlak van technische innovatie dat Chantelle zich onderscheidt: in 1996 lanceert het merk een ultrarekkende microvezeljersey die zich onmiddellijk aanpast aan de vorm die hij omvat, volledig onzichtbaar onder kleding, als een tweede huid. Een bijna “magisch” materiaal dat onderstreept dat Chantelle-ondergoed niet bedoeld is om lichamen te normaliseren, maar om zich eraan aan te passen. Zo ontstaat een volledig nieuw hoofdstuk in de hedendaagse lingerie.

Parallel met die zoektocht naar ultieme onzichtbaarheid ontstaat er een tegenbeweging: de beha als drager van individuele expressie. De jaren 90 markeren de opkomst van het individualisme. Mode wordt een manier om je persoonlijkheid te tonen, tot in de kleinste details. Een contrasterend bandje onder een witte top, een bloemenmotief dat zichtbaar is onder een transparante stof, een met strass versierde string die boven een lage broekrand uitkomt… We zijn in 1998 en de slogan klinkt: “Het is misschien een detail, maar het is een Chantelle."

De belofte van Chantelle, rond de eeuwwisseling, is helder: elke vrouw kan een product vinden dat bij haar past én dat ze mooi vindt. Vrouwen begeleiden betekent hun diversiteit omarmen, in plaats van hen normen op te leggen.

Via zorgvuldig gekozen woorden leert ze me meer dan alleen de esthetische details waar je soms geneigd bent bij stil te blijven staan. Ze verplaatst me in de noden en gevoelens van vrouwen uit elke periode, zodat ik de evolutie van de producten van Chantelle beter kan begrijpen.

Ik kom dan terug bij dat beroemde Something more. Het eerste wat Chantelle méér heeft, is haar 150 jaar ervaring waarop het merk kan bouwen. Anderhalve eeuw lang heeft het een eigen koers uitgezet binnen een industrie die door tal van technische, sociale en culturele omwentelingen werd gevormd.

In de archieven vind je uren aan gefilmde interviews, afgenomen door de teams van Chantelle bij vrouwen in de jaren 90, om hun gewoontes, noden en verlangens beter te begrijpen. Een geduldig luisterwerk, bijna onzichtbaar, maar fundamenteel.

Ik sluit die archiefdoos met een veel helderder beeld van wat Something more betekent. Want in deze sector bestaat er geen duurzaamheid zonder een echte resonantie met de tijd waarin je leeft.

Dat extra “iets” van Chantelle zit daar ongetwijfeld in: een voortdurende capaciteit om te luisteren en te antwoorden. Het vermogen om technische innovatie altijd in dienst te stellen van de echte noden van vrouwen. De essentie van wat design hoort te zijn.

Something more is niet proberen te bepalen wat vrouwen moeten zijn. Something more, dat zijn de vrouwen. Alle vrouwen.

Salomé Dudemaine