150 anni di storia

Something more. Due piccole parole che, da un anno, ricoprono le campagne di Chantelle come un manifesto. Sono loro a catturare la mia attenzione quando il direttore creativo, Renaud Cambuzat, mi contatta per propormi di scrivere un testo che accompagni la celebrazione dei 150 anni del marchio.

Nonostante io sia una storica, il mio primo istinto, prima ancora di aprire gli archivi, è stato quello di prendere il telefono e scorrere l'Instagram di Chantelle. Un marchio che conoscevo di nome, ma non per esperienza, io che non ho neanche l'abitudine di indossare reggiseni. Avevo bisogno di capire il punto di partenza di questi 150 anni prima di risalire alla fonte.

Nella diversità delle silhouette femminili, la cui nudità non è mai oggettivata, persiste un'impressione, come un filo invisibile: c'è something more. Ma cosa, esattamente? Non si può decretare quella “cosa” in più. Si costruisce nel tempo. Posso dire per esperienza che poche aziende possono vantare una tale longevità.

Immergendomi negli archivi Chantelle, conservati con cura nel corso di quindici decenni di attività, ho potuto risalire alla sua origine. Scorrendo la documentazione, le fotografie in fabbrica, le campagne pubblicitarie, i cataloghi di vendita, un filo conduttore emerge con chiarezza: da 150 anni, Chantelle sostiene i movimenti delle donne con una parola d'ordine: innovazione.

Nasce in una fabbrica, con un'invenzione che trasformerà profondamente il rapporto delle donne con il proprio corpo e porrà le basi della lingerie moderna: l'elasticità.

Alla fine del XIX secolo, il corsetto raggiunge il suo apice tanto quanto i suoi limiti. Costringe, comprime. I medici mettono in guardia, i primi movimenti femministi si impossessano della questione dell'abbigliamento femminile, sottolineandone il ruolo nell'ostacolare il movimento e l'emancipazione sociale delle donne. Il corsetto diventa un bersaglio.

Spesso si attribuisce agli stilisti dell’inizio del XX secolo il merito di aver liberato le donne dai loro corsetti. Ma questa liberazione non sarebbe mai stata possibile senza i progressi tecnici sviluppati a monte dall’industria.

È in questo contesto che nel 1876, negli stabilimenti della famiglia Kretz a Romilly-sur-Seine, viene messo a punto un tessuto elastico grazie all'uso del caucciù. Un'innovazione fondamentale. Laddove il corsetto irrigidisce, l'elasticità accompagna. Laddove impone una forma, essa segue il movimento.

Le prime creazioni Chantelle, corsetti e cinture elastiche, avvolgevano ancora il corpo, certo, ma senza immobilizzarlo. Venduti per un periodo come oggetti ortopedici in farmacia, aprono la strada a un nuovo capo intimo destinato a sostituire il corsetto: la guaina. Quest'ultima viene ampiamente adottata dalle donne di tutti gli strati sociali e segna i primi successi di Chantelle.

Per tutta la prima metà del XX secolo, la guaina diventa il cuore della ricerca condotta dalle fabbriche della famiglia Kretz, culminando nello sviluppo di un materiale chiave: il tulle elastico. Nel 1948, quando il marchio Chantelle viene ufficialmente creato, si afferma con uno slogan: « Chantelle, la guaina che non sale ». Uno slogan onnipresente negli archivi, dalle etichette al packaging, passando per le campagne pubblicitarie che Chantelle ha diffuso nelle stazioni della metropolitana e sugli autobus per vent'anni.

Il mio istinto di donna del XXI secolo mi porta a sorridere di fronte a questo messaggio un po' datato. Poi indosso i miei panni da storica: se uno slogan attraversa così bene i decenni, è perché doveva rispondere a un bisogno fondamentale. Forse, in quella famosa guaina che non scende, si nasconde quel "qualcosa in più" di Chantelle.

Allora mi proietto. Penso a quelle donne degli anni '50 che, dopo aver partecipato allo sforzo bellico, si ritrovano a gestire una famiglia di baby boomer mentre Christian Dior ha appena firmato il grande ritorno della vita stretta con il suo New Look. In questo contesto, non dover riabbassare la guaina ad ogni movimento del corpo, significa certamente liberare la mente delle donne da un peso mentale in una giornata già molto impegnativa. La guaina Chantelle, senza eliminare il sostegno, lo rende sopportabile, quasi dimenticabile.

Negli archivi osservo cerniere per facilitare la calzata, lacci laterali per sostenere la pancia delle donne incinte, lavorazioni a maglia couture sui fianchi per un tubino perfettamente aderente. Tanti dettagli studiati affinché la guaina svolga la sua funzione senza ricordarti costantemente la sua presenza.

Fin dagli anni '50, Chantelle ha posto uno dei principi fondanti della lingerie contemporanea: un buon capo intimo è anche quello che sa farsi dimenticare.

Mentre la guaina diventava progressivamente obsoleta, Chantelle avrebbe potuto scomparire con essa. E invece accade l'esatto contrario.

Le donne entrano nel mondo del lavoro, accedono a un'autonomia finanziaria e rivendicano un nuovo rapporto con il proprio corpo. Le silhouette si liberano, le taglie scompaiono, le gambe si svelano. Basta con calzini, reggicalze e presto le guaine. Ma se le donne non vogliono più essere contenute, desiderano comunque essere sostenute.

Tutta l'attenzione si sposta allora sul reggiseno. Chantelle coglie questo momento e inaugura nel 1961 un nuovo sito produttivo a Épernay, creando oltre 400 posti di lavoro, occupati in maggioranza da donne. Uno strumento industriale all'avanguardia, a detta dei giornali dell'epoca, dedicato a un prodotto destinato a diventare il cuore del marchio.

Mentre il reggiseno era fino ad allora relegato in secondo piano nella comunicazione di Chantelle, acquista sempre più spazio fino a diventarne il protagonista a partire dagli anni '70.

Nasce un nuovo vocabolario, al tempo stesso tecnico e simbolico: sostenere senza appesantire, modellare senza costringere. Nel 1970 e 1971 nascono due modelli emblematici dai nomi molto evocativi: Fête e Défi. Due risposte diverse a un'unica sfida.

Fête introduce un pizzo leggero e utilizza l’elastan sul retro, conciliando per la prima volta raffinatezza e comfort. Défi, con la sua coppa in jersey modellato senza cuciture, spinge oltre i limiti della leggerezza. Per promuovere questi due best-seller, Chantelle trasmette i suoi primi spot pubblicitari in televisione. Il marchio si appropria fin da subito di un mezzo simbolo di modernità per mettere in scena donne attive, che lavorano, danzano, si muovono, ridono, accompagnate dallo slogan: «Ballate, loro non balleranno. Muovetevi, loro non si muoveranno.»

Mai il corpo femminile è sottoposto a uno sguardo maschile. La lingerie è pensata per le donne, per le loro giornate di lavoro come per le loro serate sui primi beat della disco. Trent'anni dopo la guaina che non sale, Chantelle offre sempre la stessa risposta: l'innovazione al servizio del movimento.

E questa logica di supporto va oltre la cliente finale. Negli archivi, scopro cataloghi destinati alle acquirenti, che presentano i nuovi prodotti ma propongono anche di finanziare pubblicità per il loro negozio sulla stampa locale. Si tratta ovviamente di un gesto commerciale, ma anche di una relazione di fiducia e di supporto che Chantelle intrattiene fin da quel periodo con una rete di donne attive. Quelle di cui parlano proprio le loro pubblicità.

Scorrendo i cataloghi di quel periodo, uno dopo l'altro, ho provato una sorta di vertigine di fronte alla profusione di tagli, materiali e ornamenti. Ed è stato proprio visionando la campagna pubblicitaria di questo nuovo bestseller, Vertige, lanciato nel 1986, che ho capito: la diversità dei prodotti Chantelle fa eco alla diversità delle donne.

In questa campagna, una voce afferma: « Chantelle ama i seni… tutti. » Mi ha colpito innanzitutto il fatto che il marchio riesca a mostrare seni nudi nella televisione francese senza alcun filtro erotico, in pieni anni '80. Poi, il fatto che il prodotto, il reggiseno, sia relegato in secondo piano, lasciando ai seni il ruolo principale: « Ora amare i propri seni è più facile. »

Dopo due decenni di lotte, in cui il corpo delle donne è diventato un emblema universale di emancipazione, quelle degli anni '80 e '90 approfittano di questi successi per riappropriarsi del proprio corpo in modo più personale e intimo. Questa lunga ricerca trasforma il corpo in un terreno di espressione di sé... e talvolta di lotta con la propria autostima.

Chantelle diversifica così le sue proposte per rispondere a questi due movimenti che a volte si incontrano. Amare il seno significa accettarne la diversità. L'inclusività, diventata una parola chiave nell'abbigliamento da un decennio, è stata anticipata nell'industria della lingerie, che tocca l'intimità del corpo e si dimostra pioniera in materia. Già dagli anni '80, Chantelle estende la sua gamma fino alla taglia 105 D.

Ma è sempre nel campo dell'innovazione tecnica che Chantelle si distingue: nel 1996, lancia un jersey di microfibra ultra-elastico, che si adatta istantaneamente alla forma che contiene, totalmente invisibile sotto i vestiti, come una seconda pelle. Un materiale quasi "magico" per affermare che la lingerie Chantelle non ha lo scopo di normalizzare i corpi, ma di adattarsi ad essi. È nato così un intero nuovo capitolo della lingerie contemporanea.

Parallelamente a questa ricerca dell'invisibilità definitiva, emerge un contro-movimento: il reggiseno come supporto all'espressione individuale. Gli anni '90 segnano l'ascesa dell'individualismo. La moda diventa un mezzo per esprimere la propria personalità fin nei minimi dettagli. Una spallina a contrasto sotto un top bianco, un motivo floreale visibile sotto un tessuto trasparente, uno slip con strass che spunta da un pantalone a vita bassa... Siamo nel 1998 e lo slogan risuona: "Potrebbe essere un dettaglio, ma è uno Chantelle."

La promessa di Chantelle, al volgere degli anni 2000, è chiara: tutte le donne potranno trovare un prodotto che fa per loro e che le soddisfi. Accompagnare le donne significa abbracciare la loro diversità anziché imporre loro delle norme.

Attraverso parole scelte con cura, mi insegna più dei soli dettagli estetici su cui a volte tendiamo a soffermarci. Mi proietta nei bisogni e nelle sensazioni delle donne di ogni epoca per comprendere meglio l'evoluzione dei prodotti Chantelle.

Ritorniamo dunque a quel famoso Something more. La prima cosa che Chantelle offre in più sono i suoi 150 anni di esperienza, su cui il brand può contare. Un secolo e mezzo dedicato a tracciare un percorso unico all'interno di un settore segnato da numerosi sconvolgimenti tecnici, sociali e culturali.

Negli archivi si trovano ore di interviste, condotte dai team Chantelle a donne negli anni '90, per comprendere meglio le loro abitudini, i loro bisogni, i loro desideri. Un lavoro di ascolto paziente, quasi invisibile, ma fondamentale.

Chiudo così la scatola d'archivio con una visione molto più chiara di cosa significhi Something more. Perché nell'industria non c'è longevità senza risonanza con il proprio tempo.

Questo "qualcosa in più" di Chantelle è certamente questo: una costante capacità di ascolto e risposta. Il fatto di aver sempre saputo mettere l'innovazione tecnica al servizio dei bisogni reali delle donne. La definizione stessa del design.

Something more, non è definire cosa dovrebbero essere le donne. Something more, sono le donne. Tutte le donne.

Salomè Dudemaine