150 años de historia

Something more. Dos pequeñas palabras que, desde hace un año, cubren las campañas de Chantelle como un manifiesto. Son ellas las que captan mi atención cuando el director creativo, Renaud Cambuzat, me contacta para proponerme escribir un texto que acompañe la celebración de los 150 años de la marca.

Aunque soy historiadora, mi primer instinto, antes incluso de abrir los archivos, fue sacar mi teléfono y deslizarme por el Instagram de Chantelle. Una marca que conocía de nombre, pero no por experiencia, yo, que ni siquiera llevo sujetador a diario. Necesitaba comprender el punto de partida de estos 150 años antes de remontar su hilo.

Entre la diversidad de siluetas femeninas, cuya desnudez nunca es objetivada, persiste una impression , como un hilo invisible: hay something more. ¿Pero qué exactamente? No se puede decretar una “cosa” extra. Se construye con el tiempo. Puedo decir por experiencia que pocas empresas pueden presumir de tanta longevidad.

Al sumergirme en los archivos de Chantelle, conservados pacientemente a lo largo de quince décadas de actividad, pude rastrear su origen. Al examinar la documentación, las fotografías de fábrica, las campañas publicitarias y los catálogos de venta, un hilo conductor aparece muy claramente: desde hace 150 años, Chantelle apoya los movimientos de las mujeres a través de una palabra clave: la innovación.

Comienza en una fábrica, con una invención que transformará profundamente la relación de las mujeres con su cuerpo y sentará las bases de la lencería moderna: la elasticidad.

A finales del siglo XIX, el corsé alcanza su apogeo y sus límites. Oprime, comprime. Los médicos alertan, los primeros movimientos feministas se apoderan de la cuestión de la vestimenta femenina, señalando su papel en la restricción del movimiento y la emancipación social de las mujeres. El corsé se convierte en un objetivo.

A menudo se atribuye a los modistos de principios del siglo XX el mérito de haber liberado a las mujeres de sus corsés. Pero esta liberación nunca habría sido posible sin los avances técnicos desarrollados previamente por la industria.

Fue en este contexto que, en 1876, en las fábricas de la familia Kretz en Romilly-sur-Seine, se desarrolló un tejido elástico en ambas direcciones gracias al uso del caucho. Una innovación fundacional. Donde el corsé rigidiza, la elasticidad acompaña. Donde impone una forma, ella sigue el movimiento.

Las primeras creaciones Chantelle, corsés y cinturones de cintura elásticos, contenían aún el cuerpo, ciertamente, pero sin inmovilizarlo. Vendidas un tiempo como objetos ortopédicos en farmacias, abren el camino a una nueva prenda interior destinada a suplantar al corsé: la faja. Es adoptada masivamente por mujeres de todas las capas sociales y hará los primeros éxitos de Chantelle.

A lo largo de la primera mitad del siglo XX, la faja se convierte en el eje de la investigación de las fábricas de la familia Kretz, culminando en la puesta a punto de un material clave: el tul elástico. En 1948, cuando la marca Chantelle se crea oficialmente, se afirma con un eslogan: «Chantelle, la faja que no se sube». Un eslogan omnipresente en los archivos, desde las etiquetas hasta los embalajes, pasando por las campañas publicitarias que Chantelle empapelaba en las estaciones de metro y en los autobuses durante veinte años.

Mi reflejo como mujer del siglo XXI es sonreír ante este mensaje algo anticuado. Luego retomo mi papel de historiadora: para que un eslogan atraviese así las décadas, es que debía responder a una necesidad fundamental. Quizás, en esa famosa faja que no sube, se esconde el "algo más" de Chantelle.

Así me proyecto. Pienso en esas mujeres de los años 50 que, tras haber participado en el esfuerzo bélico, se encuentran gestionando un hogar de baby-boomers mientras Christian Dior acaba de firmar el gran regreso de la cintura ceñida con su New Look. En este contexto, no tener que bajarse la faja a cada movimiento del cuerpo, es sin duda liberar la mente de las mujeres de una carga mental en un día ya de por sí apretado. La faja Chantelle, sin eliminar la sujeción, la hace soportable, casi olvidable.

En los archivos observo cremalleras para facilitar su colocación, cordones laterales para acompañar el vientre de las mujeres embarazadas, técnicas de tejido couture en las caderas para una funda perfectamente ajustada. Tantos detalles pensados ​​para que la funda cumpla su función sin recordarte constantemente su presencia.

Desde los años 50, Chantelle sienta así uno de los principios fundadores de la lencería contemporánea: una buena prenda íntima es también aquella que sabe hacerse olvidar.

Mientras la corsetería se volvía progresivamente obsoleta, Chantelle podría haber desaparecido con ella. Y sucede todo lo contrario.

Las mujeres entran masivamente en la vida activa, acceden a una autonomía financiera y reivindican un nuevo rapporto con su cuerpo. Las siluetas se liberan, las tallas desaparecen, las piernas se desvelan. Se acabaron los pantis, los ligueros y, pronto, la faja. Pero si las mujeres ya no quieren ser contenidas, sí desean seguir sintiéndose apoyadas.

Toda la atención se centra entonces en el sujetador. Chantelle capta este giro e inaugura en 1961 un nuevo sitio de producción en Épernay, creando más de 400 empleos, mayoritariamente ocupados por mujeres. Una herramienta industrial a la vanguardia de la tecnología, a juzgar por los periódicos de la época, dedicada a un producto llamado a convertirse en el corazón de la marca.

Mientras que el sujetador había sido relegado a un segundo plano en la comunicación de Chantelle hasta entonces, gana cada vez más protagonismo hasta convertirse en el personaje principal a partir de los años 70.

Un nuevo vocabulario se inventa, a la vez técnico y simbólico: sostener sin pesar, mantener sin constreñir. En 1970 y 1971 nacen dos modelos emblemáticos con nombres muy evocadores: Fête y Défi. Dos respuestas diferentes a un mismo desafío.

Fête presenta encaje ligero y utiliza elastano en la espalda, combinando sofisticación y comodidad por primera vez. Défi, con su gorra de punto moldeado couture, supera los límites de la ligereza. Para promocionar estos dos bestsellers, Chantelle transmitió sus primeros clips publicitarios por televisión. La marca aprovechó muy pronto un medio sinónimo de modernidad para mostrar a mujeres activas, que trabajan, bailan, se mueven, ríen, con un eslogan: "Bailar, no bailarán. Muévete, no se moverán".

El cuerpo femenino nunca se somete a una mirada masculina. La lencería está pensada para las mujeres, tanto para sus jornadas de trabajo como para sus noches al ritmo de los primeros compases de la música disco. Treinta años después de la faja que no sube, Chantelle sigue ofreciendo la misma respuesta: la innovación al servicio del movimiento.

Y esta lógica de apoyo trasciende a la clienta final. En los archivos, descubro catálogos dirigidos a las compradoras, presentándoles los nuevos productos pero ofreciéndoles también financiar publicidad para su tienda en la prensa local. Se trata, por supuesto, de un gesto comercial, pero también de una relación de confianza y apoyo que Chantelle mantiene desde esa época con una red de mujeres activas. Aquellas de las que hablan precisamente sus anuncios.

Al revisar los catálogos de este período, uno tras otro, sentí como un vértigo ante la profusión de cortes, materiales y adornos. Y fue precisamente al visionar la campaña publicitaria de este nuevo bestseller, Vertige, lanzado en 1986, que comprendí: la diversidad de los productos Chantelle se hace eco de la diversidad de las mujeres.

En esta campaña, una voz afirma: « Chantelle ama los pechos… a todos. » Me llamó la atención primero que la marca consiguiera mostrar pechos desnudos en la televisión francesa sin ningún filtro erótico, en pleno apogeo de los años 80. Luego, que el producto, el sujetador, quedara relegado a un segundo plano, dejando que los pechos ocuparan el primer papel: « Ahora querer a tus pechos es más fácil. »

Tras dos décadas de luchas, donde el cuerpo de la mujer se ha convertido en emblema universal de emancipación, las de los años 80 y 90 aprovechan estos logros para reapropiarse de su cuerpo de una manera más personal e íntima. Esta larga búsqueda transforma el cuerpo en un terreno de autoexpresión… y a veces de lucha con la propia autoestima.

Chantelle diversifica así sus propuestas para responder a estos dos movimientos que a veces se unen. Amar los pechos es aceptar su diversidad. La inclusividad, convertida en una palabra clave de la moda desde hace una década, ha sido anticipada en la industria de la lencería, que toca la intimidad del cuerpo y se muestra precursora en la materia. Ya en los años 80, Chantelle amplía su gama hasta la talla 105 D.

Pero es siempre en el terreno de la innovación técnica donde Chantelle se distingue: en 1996, lanza un jersey de microfibra ultraelástico, que se adapta instantáneamente a la forma que contiene, totalmente invisible bajo la ropa, como una segunda piel. Un material casi "mágico" para afirmar que la lencería Chantelle no tiene vocación de normalizar los cuerpos, sino de adaptarse a ellos. Nació así todo un nuevo abanico de la lencería contemporánea.

Paralelamente a esta búsqueda de la invisibilidad definitiva, surge un contra-movimiento: el sujetador como soporte de la expresión individual. Los años 90 marcan el auge del individualismo. La moda se convierte en un medio para expresar la personalidad hasta el último detalle. Un tirante contrastado bajo un top blanco, un motivo floral visible bajo un tejido transparente, un tanga de strass asomando por unos pantalones de tiro bajo… Estamos en 1998 y el eslogan resuena: « Quizás sea un detalle, pero es un Chantelle. »

La promesa de Chantelle, a principios de los 2000, es clara: todas las mujeres podrán encontrar un producto que les siente bien y que les guste. Acompañar a las mujeres es abrazar su diversidad en lugar de dictarles normas.

A través de palabras cuidadosamente elegidas, me enseña más allá de los meros detalles estéticos en los que a veces tendemos a detenernos. Me proyecta en las necesidades y sensaciones de las mujeres de cada época para comprender mejor la evolución de los productos Chantelle.

Regreso entonces a ese famoso Something more. Lo primero que Chantelle ofrece, y que la distingue, son sus 150 años de experiencia en los que la marca puede apoyarse. Un siglo y medio trazando un camino singular dentro de una industria marcada por numerosos cambios técnicos, sociales y culturales.

En los archivos, encontramos horas de entrevistas filmadas, realizadas por los equipos de Chantelle a mujeres en los años 90, para comprender mejor sus prácticas, sus necesidades, sus deseos. Un trabajo de escucha paciente, casi invisible, pero fundamental.

Así cierro el archivo con una visión mucho más clara de lo que significa Something more. Porque en esta industria, no hay longevidad sin resonancia con su tiempo.

Este "algo más" de Chantelle es, sin duda, esto: una capacidad constante de escucha y respuesta. El hecho de haber sabido siempre poner la innovación técnica al servicio de las necesidades reales de las mujeres. La definición misma del diseño.

Something more, no consiste en buscar definir lo que las mujeres deben ser. Something more, son las mujeres. Todas las mujeres.

Salomé Dudemaine